6 bài học tự động hóa tiếp thị tôi đã học được cách khó khăn

Cách đây không lâu, đồng nghiệp Katie Burke của tôi đã viết một bài viết tuyệt vời, "Cách suy nghĩ đúng đắn về phần mềm tiếp thị RFP của bạn" và nó khiến tôi suy nghĩ về những trải nghiệm của chính mình khi là người mua công nghệ tiếp thị. Đặc biệt tôi nhận ra, thường xuyên hơn không, tôi đã suy nghĩ về tự động hóa sai cách .

Trong chín năm qua, tôi đã đánh giá, mua, thực hiện và sử dụng hơn mười nền tảng tự động hóa tiếp thị và tiếp thị qua email khác nhau (có thể có nhiều hơn nhưng tôi đã mất số lượng). Tình yêu dành cho công nghệ và tiếp thị của tôi là điều khiến tôi tham gia SeoAnnuaire hơn hai năm trước và tại sao tôi thường xuyên nói chuyện với khách hàng tiềm năng và những gì tôi học được khi tôi ở trong đôi giày của họ.

Ngay bây giờ ngành công nghiệp tự động hóa tiếp thị không thể nóng hơn. Do tỷ lệ chấp nhận tăng, các nhà phân tích dự đoán sẽ tăng hơn 50% doanh thu ngành trong năm nay. Các vụ mua lại gần đây (Eloqua được mua lại bởi Oracle, Pardot bởi ExactTarget và các công ty khác) cũng là dấu hiệu của một thị trường đi đúng hướng.

Tôi chắc chắn sẽ không phàn nàn về sự tăng trưởng của ngành công nghiệp của chúng tôi, nhưng tôi tự hỏi, liệu các công ty áp dụng tự động hóa đúng cách ? Có lẽ niềm tin rằng tự động hóa tiếp thị chỉ khuyến khích hành vi xấu nhiều hơn là tạo ra tiếp thị đáng yêu, hoặc đơn giản đó là một công cụ spam hiệu quả hơn, là một dấu hiệu đáng nói.

Tôi thường xuyên nghe thấy từ các công ty đang đi sai đường trong quá trình ra quyết định mặc dù họ bắt đầu từ đâu (với ý định tốt). Đừng nhầm lẫn, tự động hóa có thể làm nên điều kỳ diệu cho dòng dưới cùng của bạn - nếu bạn tránh được những cạm bẫy mua hàng. Dưới đây là sáu lỗi phổ biến tôi gặp lại nhiều lần, những thất bại tôi đã tự trải nghiệm và cách bạn có thể tránh chúng để bạn thành công với tự động hóa tiếp thị.

6 bài học tự động hóa tiếp thị tôi đã học được cách khó khăn

1) Tự động hóa các quy trình xấu không kỳ diệu làm cho tiếp thị tốt hơn.

Điều này có vẻ như không có trí tuệ, nhưng đó là hành vi phạm tội số 1 tôi thấy. Hãy để tôi cung cấp cho bạn một kịch bản thực tế:

Một nhóm tiếp thị ba người cho một công ty công nghệ lớn đang vật lộn để cung cấp cho các đại diện bán hàng những khách hàng tiềm năng tốt. Ngoài ra, rất nhiều công việc để dẫn đến việc bán hàng rất thủ công, do thiếu tích hợp với nhà cung cấp email và CRM của họ. Họ nhắm đến một đối tượng thích hợp trong Fortune 1000. Vì điều này, công ty tham dự các hội chợ và mua danh sách khách hàng tiềm năng được nhắm mục tiêu là "Giám đốc CNTT". Họ gửi email các danh sách này thường xuyên với mục tiêu để sắp xếp các cuộc hẹn bán hàng nhiều hơn, hoặc có thể họ sẽ gửi một bản tin hoặc đề nghị sản phẩm. Nhưng công ty thường trải qua tỷ lệ thoát cao và mức độ tham gia thấp. Cơ sở dữ liệu của họ đã không thực sự phát triển trong nhiều năm và trên thực tế, nó đang có tốc độ cao. Họ quyết định đã đến lúc mua tự động hóa tiếp thị để sử dụng tốt hơn cơ sở dữ liệu hiện có của họ và đưa danh sách mới thông qua các chiến dịch nhỏ giọt tự động. Họ cũng có kế hoạch sử dụng tính năng dẫn điểm.

Chuyện gì với bức tranh vậy? Đầu tiên, vâng, mua danh sách email là không và không ai nên làm điều đó. Nhưng vấn đề chính là công ty này chỉ nhìn vào tự động hóa để sửa chữa một quy trình đã bị hỏng. Trong trường hợp này, công ty này cần khắc phục vấn đề chính của họ bằng cách tạo ra nội dung tốt hơn. Nói cách khác, họ nên xem xét chuyển đổi tiếp thị trước khi tự động hóa tiếp thị.

John Common, CEO của nhu cầu thông minh, được đề cập trong bài đăng này:

Đây là một công nghệ đột phá ở chỗ nó buộc một công ty phải nghĩ khác về quy trình quan trọng nhất của nó: tạo doanh thu. Đây là một điều tốt! Tại hầu hết các công ty ngày nay, tiếp thị và bán hàng đang làm việc từ một vở kịch lỗi thời đã được viết lại khi gián đoạn, hàng loạt vụ nổ, tập trung vào sản phẩm, tiếp thị dựa trên linh cảm thực sự hoạt động và Bán hàng kiểm soát quá trình mua hàng. Những ngày đó không còn nữa, nhưng suy nghĩ đằng sau vở kịch đó vẫn tồn tại. "

Chắc chắn, tự động hóa có thể làm cho mọi thứ dễ dàng hơn trong một số trường hợp và bạn thậm chí có thể thấy một số lợi ích ngắn hạn. Nhưng thành công lâu dài mới là điều quan trọng, và điều đó đòi hỏi một cách tiếp thị khác. Sử dụng tự động hóa như một công cụ email được tôn vinh sẽ không đưa bạn đến nơi bạn cần.

Tự động hóa tuyệt vời là kết quả của nội dung được nhắm mục tiêu cao, được cá nhân hóa, có giá trị, kịp thờiđáng chú ý được gửi đến cơ sở dữ liệu lành mạnh và được tham gia (xem điểm # 2 dưới đây chỉ trong một phút). Như John đã đề cập ở trên, cách tiếp cận hàng loạt để gửi những thứ tiềm năng mà họ không quan tâm sẽ không đột nhiên làm mọi thứ tốt hơn với tự động hóa. Nếu công ty của bạn cảm thấy muốn tạo ra nội dung tuyệt vời là cốt lõi của vấn đề của bạn - và trong hầu hết các kịch bản tôi đã thấy, thì đó là - bắt đầu từ đó.

2) Tự động hóa đòi hỏi một cơ sở dữ liệu phát triển và tham gia để nuôi dưỡng.

Cơ sở dữ liệu email trung bình hết hạn với tốc độ ~ 25% mỗi năm . Điều đó có nghĩa là một cơ sở dữ liệu gồm 50.000 địa chỉ email sẽ bị thu hẹp xuống còn 21.000 chỉ trong ba năm ngắn ngủi. Cách tốt nhất để giải quyết vấn đề tiêu hao là bổ sung kênh bằng các khách hàng tiềm năng mới với tốc độ cao hơn mức bạn đang đốt cháy. Nếu không, bạn sẽ thấy mình có lợi nhuận giảm dần.

Trước khi bạn đầu tư vào tự động hóa tiếp thị, hãy tự hỏi: "Tôi đang làm gì để thúc đẩy đỉnh kênh của mình?" Nói cách khác, tự động hóa là một công cụ tuyệt vời để tiếp tục đủ điều kiện và nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng, nhưng khi bạn thậm chí không tạo ra đủ cho Bán hàng, thì vấn đề là gì?

Tôi học được điều này một cách khó khăn. Vài năm trước, tôi đã thực hiện tự động hóa tiếp thị trước khi đưa các quy trình vào để thu hút và chuyển đổi nhiều khách hàng tiềm năng hơn, như tạo nội dung tốt hơn, cung cấp, kêu gọi hành động và trang đích và thực hiện những việc như viết blog và tối ưu hóa (và để làm rõ, mua danh sách email không được tính là tạo khách hàng tiềm năng). Về cơ bản, tôi đặt xe ngựa trước ngựa và kết quả của tôi sau đó phải chịu.

3) Mọi người không tồn tại trong chân không.

Ngay cả đối với những người không gặp phải vấn đề chính (may mắn là bạn), tự động hóa tiếp thị không phải là mục đích cuối cùng, tất cả để tạo ra nhu cầu. Nó chỉ là một phần của câu đố. Mặc dù đó là một công cụ tuyệt vời để vượt qua vòng loại và ghi điểm, nhưng sự thật phũ phàng là khách hàng tiềm năng của bạn không chuyển hoàn hảo từ chiến dịch này sang chiến dịch tiếp theo.

Hầu hết các chiến dịch tự động trông giống như thế này:

Có vẻ hợp lý. Bạn chỉ đơn giản là xây dựng một con đường ảnh hưởng. Nhưng trong thực tế, khách hàng tiềm năng của bạn sẽ không di chuyển ngang qua một chiến dịch phân nhánh. Thay vào đó, hành trình của họ trông giống như thế này:

Hầu hết tự động hóa tiếp thị bỏ qua thực tế là khách hàng tiềm năng và người liên hệ của bạn không làm việc theo cách riêng của họ thông qua các chiến dịch của bạn. Nếu hoạt động tiếp thị của bạn hoạt động theo đúng nghĩa, khách hàng tiềm năng của bạn sẽ không chỉ ngồi, đợi email của bạn - họ đang tham gia với bạn thông qua phương tiện truyền thông xã hội, tìm kiếm thương hiệu của bạn trên Google và tìm đường quay lại trang web của bạn . Bởi vì hầu hết các chiến dịch tự động hóa tiếp thị đối xử với khách hàng tiềm năng của bạn như thể chúng tồn tại trong chân không, tiếp thị của bạn bỏ lỡ một số cơ hội để tương tác với khách hàng tiềm năng khi nào và ở đâu họ thích.

Một bài học mà tôi học được là không đặt tự động hóa vào trung tâm vũ trụ của mình. Ngoài ra, khi tôi nghĩ về các chiến dịch của mình, tôi đã loại bỏ hoàn toàn "logic phân nhánh", nhận ra rằng quy trình mua không hoạt động theo cách đó.

4) Tính năng không giải quyết vấn đề, giải pháp làm.

Là một người lập trình tủ quần áo và đam mê công nghệ lớn, tôi yêu các tính năng. Tôi thường "ooh và ahh" trên những chiếc chuông và còi sáng bóng. Nhưng khi đánh giá phần mềm tiếp thị, các tính năng là điều cuối cùng bạn muốn bị chảy nước dãi. Thay vào đó, bạn cần tập trung vào các giải pháp, vì tất cả các nhà cung cấp giải quyết vấn đề khác nhau.

Nếu bạn đã từng sử dụng Yêu cầu Đề xuất (RFP), có thể không có gì ngạc nhiên khi các RFP thường cuối cùng trở thành một danh sách tính năng không cần thiết. Có thể hiểu, các tính năng có nghĩa là hoàn thành các chức năng hoặc nhiệm vụ cụ thể trong một giải pháp phần mềm, nhưng các tính năng cũng có thể thôi miên người mua vào thứ gì đó họ không thực sự cần. Tôi nghĩ tại một thời điểm tôi thậm chí còn đặt "giao diện kéo và thả" trong RFP của mình. Có thật không. Lần trước tôi đã kiểm tra và tôi có thể sai, kéo và thả không làm tăng doanh thu.

Để giải quyết vấn đề này, thay vì tạo một danh sách các bộ tính năng giặt ủi, hãy đặt câu hỏi (nếu có thể) để biết cách nhà cung cấp giải quyết các vấn đề cụ thể. Khi bạn đánh giá các khu vực của kênh có thể đạt được nhiều nhất từ ​​những cải tiến đó, RFP của bạn sẽ giúp bạn tập trung vào các khu vực phù hợp. Điều này có nghĩa là thay vì sử dụng RFP truyền thống sẽ như thế nào:

  • Phần mềm của bạn có tự động hoàn thành không?
  • Phần mềm của bạn có các biểu tượng sáng với màu sắc khác nhau để xác định khách hàng tiềm năng nóng không?
  • Phần mềm của bạn có khả năng tạo danh sách theo năm cách khác nhau không?
  • Phần mềm của bạn có mùi như kẹo?
  • Phần mềm của bạn có cập nhật phân tích trong chưa đầy 30 giây không?
  • Phần mềm của bạn có tổ chức tài sản trong các thư mục không?
  • Phần mềm của bạn có cười với tôi khi tôi gửi email không?

Sử dụng cách tiếp cận dựa trên giải pháp:

Vấn đề: Tỷ lệ mở email đang có xu hướng giảm. Người tiêu dùng đang nói rằng họ bị choáng ngợp bởi email và chúng tôi chống lại các công cụ như Hộp thư ưu tiên của Gmail giúp điều chỉnh email dễ dàng hơn.

Giải pháp: Công ty của bạn cung cấp những giải pháp cụ thể nào để giúp chúng tôi tăng sức mạnh của dịch vụ để chúng tôi vượt qua sự lộn xộn và được người mua tiềm năng nhìn thấy, đọc và nghe?

Vấn đề: Cơ sở dữ liệu email của chúng tôi sắp hết hạn với tốc độ nhanh và chúng tôi đang nỗ lực để tạo ra nhiều khách hàng tiềm năng chất lượng cao. Chúng tôi có một nhóm nhỏ, vì vậy chúng tôi thiếu tài nguyên để tạo thêm nội dung để cung cấp đầu kênh trong khi xây dựng các chiến dịch nuôi dưỡng của chúng tôi.

Giải pháp: Vui lòng giải thích những công cụ và chuyên môn nào bạn cung cấp để xây dựng chương trình gửi đến đẳng cấp thế giới, cũng như cách bạn đã giúp khách hàng tương tự như chúng tôi giải quyết cho thách thức hết hạn cơ sở dữ liệu email.

Vấn đề: Tiếp cận người mua trong đúng kênh với đúng nội dung vào đúng thời điểm đang ngày càng trở nên phức tạp, nhưng điều đó rất quan trọng để đạt được thành công.

Giải pháp: Chúng tôi muốn xây dựng một phương tiện cá nhân hóa giúp tạo điều kiện cho trải nghiệm của khách hàng trên tất cả các kênh - công ty của bạn cung cấp những công cụ nào để cho phép trải nghiệm của khách hàng ngoài email?

Cấp, sẽ luôn có các yêu cầu cụ thể cần phải đáp ứng và tìm hiểu, chẳng hạn như, "Phần mềm của bạn có thể tích hợp với CRM của chúng tôi không?" Nhưng sử dụng mô hình dựa trên giải pháp nhiều hơn khi đánh giá các nhà cung cấp công nghệ sẽ giúp bạn không bị mù tính năng và tập trung vào các ưu tiên đúng đắn.

5) Tự động hóa thành công phụ thuộc vào liên kết bán hàng và tiếp thị.

Mục đích của tự động hóa tiếp thị không chỉ là làm cho công việc tiếp thị hiệu quả hơn mà còn giúp đội ngũ bán hàng hiệu quả hơn, bằng cách cải thiện vận tốc mà người mua tiềm năng chuyển xuống kênh. Để đạt được điều này, điều cần thiết là phải có sự hiểu biết chung về quy trình mua giữa tiếp thị và bán hàng.

Nếu bạn hỏi bất kỳ chuyên gia bán hàng nào, quan điểm của họ về cách sử dụng tự động hóa có thể sẽ trông khác với bạn. Để khắc phục sự cố trong liên kết bán hàng và tiếp thị, điều quan trọng là phải thiết lập và truyền đạt các hướng dẫn rõ ràng về cách tự động hóa sẽ hoàn thành mục tiêu của cả hai nhóm. Xây dựng Thỏa thuận cấp độ dịch vụ (SLA) giữa hai nhóm giúp làm việc rất nhiều để hướng tới một mục tiêu chung.

Trước khi bạn bắt đầu đánh giá phần mềm, tôi khuyên bạn nên có chuyển đổi này với nhóm bán hàng của mình để các ưu tiên và các mục hành động rõ ràng và được thỏa thuận. Trong nhiều tổ chức, người đứng đầu bán hàng có sức mua nhiều hơn tiếp thị, vì vậy điều này giúp có được sự mua vào của họ.

6) Chuyên môn tiếp thị của nhà cung cấp thực sự, thực sự quan trọng.

Nhiều công ty thúc đẩy hỗ trợ kỹ thuật tuyệt vời của họ. Trên thực tế, tôi đã có những trải nghiệm rất tích cực với nhiều nhà cung cấp trong suốt sự nghiệp của mình trong lĩnh vực này. Nhiều người trong số họ biết phần mềm ra vào và có thể trả lời các câu hỏi một cách nhanh chóng.

Nhưng rất ít nhà cung cấp cũng có thể giúp bạn trở thành một nhà tiếp thị tốt hơn. Không nhiều người dành thời gian để thực sự hiểu doanh nghiệp và mục tiêu của bạn, sau đó vạch ra một kế hoạch để thực hiện những mục tiêu đó để bạn thấy kết quả. Nhưng những điều tuyệt vời xảy ra khi bạn có những người thực sự đam mê khi thấy bạn hoàn thành những điều tuyệt vời.

Một nhà cung cấp sâu đầu gối trong tiếp thị có thể giúp bạn vượt lên trên đường cong với họ. Tiếp thị thay đổi rất nhiều, và nhanh chóng . Điều đó có nghĩa là điều quan trọng là các đội của bạn cũng luôn cập nhật. Trong quá trình đánh giá, hãy hỏi nhà cung cấp, "Công ty của bạn cung cấp các nguồn lực, đào tạo và tư vấn nào để nhóm của tôi có thể theo kịp các thông lệ tốt nhất?" Điều này sẽ cung cấp cho bạn một số hiểu biết về cách cập nhật của nhà cung cấp.

Vì vậy, bạn đã sẵn sàng cho tự động hóa tiếp thị?

Bạn sẽ thấy rằng với nhiều cạm bẫy ở trên, điều tốt nhất cần ghi nhớ là tự động hóa là một sự thay đổi trong suy nghĩ, không chỉ là một sự thay đổi trong công nghệ . Tự động hóa tiếp thị là một công cụ tuyệt vời để giao tiếp với khán giả của bạn, nâng cao hiệu quả và tăng khách hàng tiềm năng đủ điều kiện bán hàng, trong số những lợi ích khác - nhưng điều quan trọng là xác định điểm đau của bạn, sau đó phát triển kế hoạch giải quyết chúng trước khi bạn tự động hóa. Nếu bạn không chắc chắn khoảng trống của mình ở đâu nhưng bạn đang nghiên cứu tự động hóa như một giải pháp, tôi khuyên bạn nên lên lịch đánh giá tiếp thị ở đây với chuyên gia tư vấn SeoAnnuaire (chúng miễn phí và nó sẽ rất đáng để bạn dành thời gian).

Những bài học bạn đã học được từ việc đánh giá và thực hiện công nghệ tự động hóa tiếp thị? Chia sẻ câu chuyện của bạn với chúng tôi.

Tín dụng hình ảnh: terren ở Virginia

Bài TrướC «
TiếP Theo Bài ViếT