• Chủ YếU
  • >
  • tiếp thị
  • >
  • Giải thích đơn giản về toán học đằng sau 7 số liệu tiếp thị phổ biến

Giải thích đơn giản về toán học đằng sau 7 số liệu tiếp thị phổ biến

Có quan niệm sai lầm rằng các nhà tiếp thị không biết làm toán. Thay vì tranh luận liệu có bất kỳ giá trị nào cho tuyên bố đó không (vì cuộc tranh luận đó là vô lý), hãy giúp bất kỳ nhà tiếp thị nào ngoài đó không tự tin vào các kỹ năng toán học của họ. Làm sao? Tôi hình dung chúng ta có thể bắt đầu bằng cách giải thích toán học đằng sau một số số liệu phổ biến chúng ta sử dụng hàng ngày - hoặc ít nhất mỗi tháng.

Dù bạn chọn con đường sự nghiệp nào trong thế giới tiếp thị, bạn sẽ có một thế giới tốt để có sự hiểu biết và mức độ thoải mái với toán học đằng sau các số liệu bạn trích dẫn mỗi tháng. Các số liệu này cho phép bạn đánh giá sức khỏe của nhóm tiếp thị của mình và cho thấy tác động rõ ràng hơn của các hoạt động của nhóm. Được trang bị thông tin này, bạn sẽ có thể đưa ra quyết định tốt hơn trong chiến lược dài hạn, lập kế hoạch và lập ngân sách cho nhóm của mình và xem bất kỳ bài thuyết trình nào với CMO hoặc CEO và tự tin nói chuyện với những con số này. ( Gợi ý: Chúng tôi biết C-Suite quan tâm đến những con số như thế này vì CMO Mike Volpe của chúng tôi đã nói với chúng tôi như vậy trong bài đăng trên blog này, "6 thước đo tiếp thị mà CEO của bạn thực sự quan tâm.")

Lưu ý về các số liệu này

Trước khi chúng tôi đi sâu vào giải thích các số liệu này và toán học đằng sau chúng, trước tiên tôi chỉ muốn nói rằng không có ai, cách tốt nhất để tính các công thức này - bất kỳ MBA nào bạn biết sẽ cho bạn biết điều đó. Dựa trên doanh nghiệp cụ thể của bạn và ngành mà bạn hoạt động, bạn có thể muốn điều chỉnh các công thức này để thể hiện tốt hơn các kết luận mà bạn theo sau. Các số liệu tôi chọn cẩn thận dưới đây được chấp nhận, các công thức được thử nghiệm theo thời gian trong thế giới tiếp thị và là nơi tốt để bắt đầu.

Điều tối quan trọng là bạn và nhóm của bạn luôn sử dụng cùng một công thức cho mọi số liệu bạn đang theo dõi trên toàn tổ chức của mình. Nếu công ty của bạn đã tính toán và ghi lại một số liệu với dữ liệu lịch sử, hãy chắc chắn nghiên cứu công thức chính xác mà họ đang sử dụng để đo lường, vì vậy mọi người đều đo theo cùng một cách.

ROI tiếp thị

Lợi tức đầu tư là một trong những thước đo quan trọng nhất để các nhà tiếp thị nhận thức được. Rốt cuộc, chúng ta cần biết nỗ lực và đô la mà chúng ta đưa vào các chiến dịch tiếp thị của mình đang ảnh hưởng đến lợi nhuận của chúng ta như thế nào.

Có một cuộc tranh luận chung về việc các nhà tiếp thị nên sử dụng doanh thu bán hàng hay lợi nhuận gộp (còn gọi là tỷ suất lợi nhuận gộp) làm cấu trúc để tính ROI của họ. Theo truyền thống, ROI có thể được tính như sau:

(Doanh thu - Đầu tư)

Đầu tư

Tuy nhiên, sử dụng doanh thu bán hàng vượt quá ROI của chúng tôi vì chúng tôi không tính đến giá vốn hàng bán (giá vốn hàng bán). Vì vậy, đối với số liệu ROI tiếp thị của chúng tôi, chúng tôi sẽ sử dụng lợi nhuận gộp. Lợi nhuận gộp là doanh thu của công ty bạn trừ đi giá vốn hàng bán (COGS). Điều này khác với lợi nhuận hoạt động, tính đến chi phí và bảng lương, và là thu nhập của bạn trước lãi suất và thuế.

Trước tiên hãy nói về ROI vanilla. ROI được tính như sau:

(Lợi nhuận - Đầu tư)

Đầu tư

Vì vậy, ROI tiếp thị là:

(Lợi nhuận gộp - Đầu tư tiếp thị)

Đầu tư

Là một nhà tiếp thị, bạn sẽ muốn ghi nhớ ROI tiếp thị cho các hoạt động của bạn. Công ty của bạn là một cỗ máy kiếm tiền và các nhà quản lý của bạn quan tâm đến việc sẽ có bao nhiêu tiền và bao nhiêu sẽ ra. Chia nhỏ hoạt động tiếp thị của bạn bằng các hoạt động hoặc kênh và xác định điều gì mang lại lợi nhuận cao nhất cho khoản đầu tư của bạn. Điều này cho phép bạn có được một phạm vi về cách các hoạt động của bạn được đóng góp riêng lẻ trong chiến lược tiếp thị của bạn và sẽ cho phép bạn giảm hoặc tăng đầu tư vào những nỗ lực cụ thể tương ứng.

Hãy lấy một ví dụ. Giả sử trong 6 tháng qua Rubber Ducky Factory Inc. đã chi 5.000 đô la cho các nhà văn tự do cho các bài đăng trên blog. Những bài đăng này mang lại 150 khách hàng tiềm năng, chuyển đổi với tỷ lệ 10%, tạo ra 15 khách hàng. 15 khách hàng này có kích thước đặt hàng trung bình là 800 con vịt cao su. Vịt cao su của chúng tôi có giá vốn hàng bán là 1 đô la mỗi con và được bán với giá 2, 50 đô la.

Tổng doanh thu - Giá vốn hàng bán = Lợi nhuận gộp

(15 đơn hàng * 800 con vịt cao su * $ 2, 50 / con vịt) - (15 đơn hàng * 800 con vịt cao su * $ 1 / con vịt) = $ 18.000

(Lợi nhuận gộp - Đầu tư tiếp thị) / Đầu tư = ROI tiếp thị

($ 18.000 - $ 5.000, 00) / $ 5.000, 00 = 260%

ROI tiếp thị là 260%. Điều này có nghĩa là với mỗi đô la chúng tôi đã chi cho các nhà văn tự do cho blog may mắn cao su của chúng tôi, nó đã mang lại lợi nhuận 2, 60 đô la. Không quá xấu! Điều này có thể đáng để xem xét để tăng chi tiêu để tăng thêm doanh thu. Ngay cả với lợi nhuận giảm dần, vẫn có sự tăng trưởng để mở rộng với ROI tiếp thị là 260%. Và sử dụng phần mềm tiếp thị vòng kín, bạn có thể dễ dàng xác định nguồn khách hàng tiềm năng cụ thể đến từ đâu.

(Mẹo: Bạn cũng có thể tính Lợi nhuận gộp là Tổng doanh thu * Tỷ suất lợi nhuận = Lợi nhuận gộp)

Chi phí tiếp thị cho doanh thu

Chi phí tiếp thị cho doanh thu là một số liệu tương tự như ROI tiếp thị, nhưng cung cấp một quan điểm khác. Đối với số liệu này, chúng tôi sẽ tập trung vào tổng chi phí tiếp thị, bao gồm cả tiền lương của nhân viên tiếp thị. Số liệu này cho bạn thấy bạn chi bao nhiêu cho tiếp thị so với số tiền mà công ty tạo ra. Số liệu này dành cho quan điểm của Giám đốc tiếp thị hoặc Giám đốc để xem phân bổ chung của bộ phận của họ đối với tổng doanh thu được tạo.

Chi phí tiếp thị cho doanh thu được tính như sau:

Tổng chi phí tiếp thị $

$ Doanh thu được tạo

Điều này cung cấp cho bạn tỷ lệ chi phí tiếp thị của bạn với doanh thu của bạn được tạo ra. Nếu chi phí nhà máy cao su của chúng tôi là 210.000 đô la vào năm ngoái cho hai nhân viên làm công ăn lương và ngân sách tiếp thị của họ và chúng tôi đã tạo ra 1, 4 triệu đô la doanh thu, đó sẽ là:

210.000 đô la

$ 1, 4 triệu

Do đó, chi phí tiếp thị của chúng tôi cho doanh thu được tạo ra là 0, 15. Nhìn vào một ví dụ thực tế, trong quý 1 năm 2011, chi phí tiếp thị và bán hàng của Google là 1, 01 tỷ đô la và doanh thu của họ là 8, 58 tỷ đô la. Điều này làm cho chi phí tiếp thị (và doanh thu) trên tỷ lệ doanh thu là 0, 12. Chi phí tiếp thị trên tỷ lệ doanh thu có thể thay đổi lớn trong các ngành và công ty khác nhau dựa trên mục tiêu tăng trưởng và tỷ suất lợi nhuận gộp. Vì vậy, một công ty khởi nghiệp SaaS chẳng hạn, sẽ có tỷ lệ rất khác so với một công ty sản xuất tăng trưởng chậm.

Chi phí mua lại khách hàng (CAC)

Số liệu này còn được gọi là Chi phí mua lại khách hàng (CoCA). Có nhiều cách để tính toán CAC. Tốt nhất là chia CAC theo kênh, vì vậy bạn có thể thấy rõ chi phí trực tiếp để có được một khách hàng từ mỗi kênh mà công ty bạn tập trung vào.

Tổng chi phí bán hàng và tiếp thị

Số lượng khách hàng mới

Số liệu này có thể vượt quá bất kỳ khoảng thời gian nào - một tháng, một phần tư hoặc một năm. Tổng chi phí Bán hàng và Tiếp thị là tất cả chi phí cho chương trình và quảng cáo, cộng với tiền lương, cộng với hoa hồng và tiền thưởng, cộng với chi phí hoạt động.

Ví dụ: giả sử chúng tôi đã chi 450.000 đô la giữa các nhóm bán hàng và tiếp thị vào quý trước và chúng tôi đã có được 45 khách hàng mới. Điều này sẽ tính đến một CAC gồm:

450.000 đô la

45 khách hàng

Điều đó có nghĩa là chi phí để có được mỗi khách hàng trong quý trước là 10.000 đô la cho mỗi khách hàng.

CAC là một số liệu quan trọng để có. Nó đóng vai trò là cơ sở cho hai số liệu tiếp theo mà chúng tôi sẽ đề cập rất quan trọng cho một doanh nghiệp cần biết: Thời gian để trả lại CAC và LTV: CAC.

Thời gian để trả lại CAC

Thời gian để trả lại CAC là một số liệu cho bạn biết số tháng công ty của bạn phải lấy lại CAC bạn đã bỏ ra để có được một khách hàng mới.

Trong các doanh nghiệp nơi khách hàng trả trước một lần, số liệu này không cần thiết vì nó phải là 0, tức là khoản thanh toán trả trước của khách hàng lớn hơn CAC. Nếu không, bạn đang mất tiền trên mỗi khách hàng.

Tuy nhiên, trong các doanh nghiệp nơi khách hàng trả phí hàng tháng hoặc hàng năm, tốt nhất nên nhắm đến Thời gian hoàn vốn dưới 12 tháng. Điều này có nghĩa là nếu bạn hòa vốn với khách hàng sau 12 tháng, từ đó bạn bắt đầu kiếm tiền từ khách hàng.

Đây là cách tính thời gian để trả lại CAC:

Chi phí mua lại khách hàng (CAC)

(Doanh thu mỗi tháng cho khách hàng trung bình - Chi phí mỗi tháng cho khách hàng trung bình)

Số liệu này sẽ cung cấp cho bạn số tháng để hoàn vốn. Chi phí mỗi tháng cho khách hàng trung bình là số tiền bạn chi trực tiếp phục vụ khách hàng đó: COGS + các dịch vụ như đào tạo và hỗ trợ.

Hãy sử dụng con số 10.000 đô la CAC của chúng tôi từ ví dụ trước và tính Thời gian để trả lại CAC của chúng tôi. Chúng ta cũng nói rằng khách hàng trung bình của chúng tôi có doanh thu hàng tháng là 1.200 đô la mỗi tháng, chúng tôi tiêu tốn 250 đô la mỗi tháng bằng giá vốn hàng bán và 300 đô la mỗi tháng kết hợp hỗ trợ kỹ thuật và đào tạo, tổng cộng 550 đô la chi phí mỗi tháng cho khách hàng trung bình.

$ 10.000

($ 1.200 - $ 550)

= 15, 38 tháng. Điều này có nghĩa là nếu chúng tôi trả 10.000 đô la để có được một khách hàng, chúng tôi sẽ hòa vốn và bắt đầu kiếm tiền cho khách hàng khoảng 15 tháng sau. Con số này cao hơn một chút so với chúng tôi nên thoải mái với doanh nghiệp SaaS, vì việc giữ khách hàng đăng nhập tối thiểu 15 tháng có thể là thách thức, tùy thuộc vào khả năng cạnh tranh và sự cần thiết của sản phẩm trong ngành của bạn.

Nếu bạn đang điều hành một doanh nghiệp nơi khách hàng trả tiền hàng tháng hoặc hàng năm, điều quan trọng là phải đánh giá tỷ lệ rời của bạn. Nếu khách hàng trung bình của bạn dính ít hơn thời gian để trả lại CAC, bạn sẽ gặp rắc rối vì nếu bạn chưa hoạt động thua lỗ, bạn sẽ sớm thôi. Hai cách chiến lược để tiếp cận điều này là giảm CAC của bạn hoặc tăng số tháng trung bình mà khách hàng dính vào. Bạn cũng có thể xem xét việc tăng giá sản phẩm hoặc giảm chi phí liên quan đến một khách hàng trung bình.

LTV: CAC

LTV: CAC là một số liệu quan trọng khác để tính toán cho doanh nghiệp của bạn. Tính toán LTV (Giá trị thời gian cuộc sống) là một quá trình dài và cụ thể theo ngành đòi hỏi toàn bộ bài đăng, vì vậy tôi sẽ không tham gia vào ngày hôm nay; Tôi khuyên bạn nên nói chuyện với những người bạn MBA của bạn hoặc ai đó làm việc trong ngành Tài chính hoạt động trong tổ chức của bạn, nếu bạn tò mò về cách tính LTV. Tuy nhiên, tôi chỉ muốn đề cập ngắn gọn về tầm quan trọng của tỷ lệ LTV: CAC của bạn.

Tính toán LTV: CAC đơn giản như âm thanh của nó:

Giá trị thời gian cuộc sống (LTV)

Chi phí mua lại khách hàng (CAC)

Ý nghĩa đằng sau nó, tuy nhiên, có thể có nghĩa là sống hay chết cho doanh nghiệp của bạn về lâu dài. 3X CAC khả thi đối với hầu hết SaaS hoặc các hình thức doanh thu định kỳ khác, các doanh nghiệp. Hầu hết các công ty đại chúng như Salesforce.com, NetSuite, v.v. đều có bội số giống như 5X CAC.

Tỷ lệ đóng chì trung bình

Tỷ lệ đóng chì trung bình đánh giá sức khỏe của kênh của bạn, tất cả các cách từ đầu đến cuối. Không có doanh nghiệp nào có một kênh hoàn hảo và điều quan trọng là phải xem xét kênh của bạn một cách nhất quán để khuyến khích các hoạt động sẽ thúc đẩy nó đi đúng hướng.

Trong một tháng nhất định, tính Tỷ lệ đóng khách hàng tiềm năng trung bình là:

Khách hàng mới trong tháng đó

Dẫn trong một tháng nhất định

Nếu Tỷ lệ đóng khách hàng tiềm năng trung bình của bạn thấp, bạn có thể đủ điều kiện tốt như thế nào? Là đội ngũ bán hàng của bạn lãng phí thời gian gọi khách hàng tiềm năng không đủ tiêu chuẩn? Nếu nó cao, thật tuyệt! Khách hàng tiềm năng của bạn có trình độ cao và được chuyển đổi thành khách hàng. Nếu bạn phát triển cơ sở dữ liệu của mình với cùng tốc độ và có cùng chất lượng khách hàng tiềm năng, nó sẽ biến thành nhiều khách hàng hơn. Với Tỷ lệ đóng khách hàng trung bình cao, nhóm tiếp thị của bạn nên tập trung vào việc tăng số lượng khách hàng tiềm năng đến từ đầu kênh.

Ví dụ: giả sử chúng tôi có 3.000 khách hàng tiềm năng trong tháng 2, chuyển đổi thành 25 khách hàng:

25 khách hàng

3.000 khách hàng tiềm năng

Điều đó đi ra đến 0, 83%. Điều này có nghĩa là 0, 83% khách hàng tiềm năng của chúng tôi trở thành khách hàng. Nếu bạn lật phương trình (3.000 khách hàng tiềm năng / 25 khách hàng = 120), bạn có thể thấy rằng cứ 120 khách hàng tiềm năng vào kênh ở trên cùng, chúng tôi sẽ có một khách hàng. Tùy thuộc vào ngành của bạn, con số này có thể cao hoặc thấp cho mục tiêu kinh doanh của bạn. Làm thế nào bạn thu hút khách hàng tiềm năng của bạn? Đối với các chiến thuật tiếp thị trong nước, nơi khách hàng tiềm năng của bạn đến trang web của bạn một cách hữu cơ, con số này không tệ. Tuy nhiên, nếu bạn đang trả tiền cho mỗi khách hàng tiềm năng, điều này có thể trở nên đắt đỏ nhanh chóng tùy thuộc vào số tiền mà một khách hàng mới kinh doanh.

Đối với các công ty có chu kỳ bán hàng dài (hơn 6 tháng), số liệu này có thể trở nên không đáng tin cậy. Điều này là do thực tế là nếu bạn đã tạo ra 100 khách hàng tiềm năng mỗi tháng một năm trước và 10 trong số những khách hàng tiềm năng đó đã đóng cửa hôm nay, nhưng hôm nay bạn nhận được 1000 khách hàng tiềm năng mỗi tháng, tỷ lệ đóng có vẻ là 1%, nhưng nó thực sự gần hơn với 10%. May mắn thay, phần mềm tiếp thị vòng kín cho phép bạn theo dõi tỷ lệ đóng khách hàng tiềm năng dựa trên tháng chúng được tạo.

Điểm Promoter Net (NPS)

Điểm Promoter Net là gì? Tôi rất vui vì bạn đã hỏi. NPS là thước đo lòng trung thành của khách hàng được phát triển bởi Fred Reichained, thường được sử dụng trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Nhiều tổ chức, bao gồm SeoAnnuaire, sử dụng Net Promoter Score để đánh giá hạnh phúc của khách hàng.

Chúng tôi gửi một cuộc khảo sát NPS cho một nhóm khách hàng được chọn ngẫu nhiên mỗi quý để đánh giá mối quan hệ của chúng tôi với khách hàng. Ở dạng đơn giản nhất, một khảo sát của NPS chỉ đơn giản là hỏi: khả năng bạn muốn giới thiệu [Công ty của chúng tôi] cho bạn bè hoặc đồng nghiệp như thế nào?

Các câu trả lời được chia như sau: Khách hàng trả lời 0-6 là Người gièm pha, 7-8 là Người thụ động, Người và 9-10 là Người quảng cáo. Mục tiêu là tối đa hóa số lượng khách hàng là Người quảng bá trong công ty chúng tôi .

Được trang bị những con số này, NPS được tính đơn giản là:

% người quảng bá -% người gièm pha

Tại SeoAnnuaire, khi khảo sát khách hàng về điểm số nhà quảng cáo của họ, chúng tôi cũng có một câu hỏi mở để họ giải thích suy nghĩ của họ. Chúng tôi có một trường hợp Lý do cho Phản hồi. Trường có được lý do định tính từ khách hàng về điểm số của họ, điều này thường có thể cung cấp phản hồi có thể thực hiện được cho nhóm của chúng tôi để cải thiện.

Có một số lời chỉ trích về Net Promoter Score được sử dụng làm thước đo lòng trung thành của khách hàng. Hầu hết các lời chỉ trích xoay quanh việc nó được sử dụng như một thước đo cho tất cả sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Theo tôi, NPS được sử dụng như một ảnh chụp nhanh vào suy nghĩ của khách hàng về công ty của bạn và các sản phẩm hoặc dịch vụ mà công ty cung cấp. Đây không phải là số liệu duy nhất mà toàn bộ công ty của bạn xoay quanh để xác định ý kiến ​​của khách hàng về doanh nghiệp của bạn, nhưng là một cách tuyệt vời để đánh giá mức độ bạn đang theo dõi nếu bạn theo dõi số liệu liên tục.

Bạn có tính toán hoặc giải thích bất kỳ số liệu nào khác nhau không? Các số liệu tiếp thị khác mà bạn sử dụng mà bạn muốn bạn có một sự hiểu biết toán học tốt hơn là gì?

Tín dụng hình ảnh: FunnyShirts.org

Bài TrướC «
TiếP Theo Bài ViếT